„Wir brauchen eine neue Website.“ Dieser Satz ist häufig der Anfang eines Projekts. Manchmal stimmt er. Manchmal ist die Website aber nur das sichtbarste Symptom eines ganz anderen Problems. Vielleicht ist die Positionierung unklar, Leistungen wirken austauschbar, ein konsistentes Designsystem fehlt oder die Inhalte sind über Jahre gewachsen und niemand weiß mehr genau, welche davon heute eigentlich noch relevant sind. Und manchmal ist sogar die bestehende Website grundsätzlich völlig in Ordnung. Deshalb lohnt es sich, vor größeren Projekten eine andere Frage zu stellen: Welches Problem versuchen wir eigentlich zu lösen?
Wann ein Website-Relaunch wirklich sinnvoll ist
Ein Relaunch wird vor allem dann sinnvoll, wenn Struktur, Technik oder Nutzerführung nicht mehr zu den heutigen Anforderungen passen. Vielleicht lassen sich Inhalte nur schwer pflegen, die mobile Nutzung funktioniert nicht sauber oder neue Bereiche können nur mit großem Aufwand ergänzt werden. Auch eine veränderte Unternehmensstruktur kann einen Neustart notwendig machen. Wenn aus drei Leistungen inzwischen zwölf geworden sind, mehrere Standorte hinzugekommen sind oder neue Zielgruppen angesprochen werden, stößt eine alte Website-Struktur irgendwann an ihre Grenzen. In diesen Fällen liegt das Problem tatsächlich relativ klar im digitalen System.
Anders sieht es aus, wenn nicht nur die Website, sondern der gesamte Auftritt unscharf wirkt. Wenn Logo, Farben, Typografie und Bildsprache nicht mehr zum Unternehmen passen, Präsentationen anders aussehen als Social Media und neue Medien jedes Mal praktisch bei null beginnen, reicht es häufig nicht aus, ausschließlich die Website zu modernisieren. Eine neue Website braucht zwangsläufig eine visuelle Grundlage. Fehlt diese, werden während des Webdesigns Entscheidungen getroffen, die eigentlich vorher auf Markenebene geklärt werden müssten.
Rebranding bedeutet nicht automatisch, alles neu zu machen
Der Begriff Rebranding klingt häufig größer, als das Projekt am Ende sein muss. Nicht jedes Unternehmen benötigt einen neuen Namen, ein komplett neues Logo und eine visuelle Revolution. Manchmal ist die vorhandene Marke grundsätzlich richtig, ihre Anwendung aber inkonsistent oder nicht mehr zeitgemäß. Dann kann ein Brand Refresh ausreichen: Typografie wird geschärft, Farben werden besser definiert, die Bildsprache bekommt eine klare Richtung und aus einzelnen Gestaltungselementen entsteht ein System. Die entscheidende Frage lautet auch hier nicht, was man alles verändern könnte, sondern was bereits funktioniert und deshalb erhalten bleiben sollte.
Manchmal ist die richtige Entscheidung, zunächst gar nichts neu zu machen
Auch diese Antwort sollte möglich sein. Vielleicht liegt das eigentliche Problem weder in Website noch Marke. Vielleicht fehlen lediglich aktuelle Inhalte, einige zentrale Leistungsseiten sind unklar formuliert oder die Nutzerführung funktioniert an wenigen Stellen nicht optimal. Vielleicht basiert die Idee eines Relaunchs sogar auf einer internen Annahme, die sich bei genauerer Betrachtung gar nicht bestätigt. In solchen Fällen kann eine gezielte Optimierung wesentlich sinnvoller sein als ein großes neues Projekt.
Das Problem entsteht häufig dadurch, dass Unternehmen verständlicherweise früh in Lösungen denken: „Wir brauchen SEO“, „Wir brauchen ein neues Logo“, „Wir müssen die Website neu machen“ oder „Wir brauchen mehr Social Media“. Damit wird jedoch eine Maßnahme festgelegt, bevor die Ursache geklärt ist. Das Risiko ist, viel Zeit und Budget in etwas zu investieren, das nur einen Teil des eigentlichen Problems behebt. Sinnvoller ist es, zunächst Ausgangslage und Ziel miteinander zu vergleichen: Wo steht das Unternehmen heute? Wo möchte es hin? Was verhindert diesen Schritt aktuell? Erst danach sollte entschieden werden, welche Maßnahme tatsächlich sinnvoll ist.
Eine gute Strategie reduziert Unsicherheit
Das Ergebnis einer solchen Analyse kann sehr unterschiedlich aussehen. Vielleicht lautet die Empfehlung tatsächlich, die Website vollständig neu zu strukturieren und zu gestalten. Vielleicht reicht es, die bestehende Website zu behalten und Positionierung sowie drei zentrale Seiten zu überarbeiten. Vielleicht sollte zunächst das Corporate Design konsolidiert und erst danach die Website angegangen werden. Oder das Ergebnis lautet schlicht, aktuell keinen Relaunch durchzuführen. Eine gute Strategie versucht nicht, möglichst viele Maßnahmen zu erzeugen. Sie reduziert Unsicherheit und bringt die einzelnen Schritte in eine sinnvolle Reihenfolge.
Relaunch und Rebranding sind deshalb keine Ziele, sondern Werkzeuge. Ob eines davon sinnvoll ist, hängt davon ab, welches Problem gelöst werden soll. Ein gutes Projekt beginnt nicht mit der Auswahl eines Templates, eines CMS oder einer neuen Farbe. Es beginnt damit, die richtigen Fragen zu stellen.
Noch nicht sicher, was eigentlich der richtige nächste Schritt ist?
Mit unserem Digital Check betrachten wir Website, Marke, Inhalte und Technik gemeinsam und entwickeln daraus eine konkrete Priorisierung.